BR Week

As estratégias das 6 empresas notáveis do varejo brasileiro

Elas se destacaram em Branding, Valor e Investimentos no último ano e fazem parte de um grupo de empresas para as quais a crise passou bem longe. Veja o que elas fizeram
Por Camila Mendonça

Estudo conduzido pelo CIP – Centro de Inteligência Padrão, área de estudos do Grupo Padrão, mostra quem são as varejistas que apresentaram desempenho consistente ao longo de 2016. Para chegar aos nomes, a área calcula uma média final, de zero a cem, que reúne e pondera os resultados dessas empresas em todos os estudos realizados pelo CIP ao longo de 2016.

Essa média define quem são as Empresas Notáveis do País. Uma “Notável” é a empresa que recebe a maior pontuação dentro de seu setor; ou seja, aquela que, na prática, conseguiu ter bons desempenhos em três grandes pilares de atuação dos negócios: Branding, Investimentos e Valor.

Excelência. Essa é a palavra que permeia a entrega de valor das varejistas que foram consideradas Empresas Notáveis em 2016. Elas mostraram que, mesmo em um ano de crise, é possível investir, engajar os consumidores e reforçar o posicionamento de marca. Confira quem são elas e o que elas fazem para serem consideradas notáveis.

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Grupo Boticário 
(Setor Cosméticos e Higiene Pessoal)

Poucas empresas conseguem a proeza de ocupar o topo do ranking de três das categorias que compõem o estudo “Empresas Notáveis”. O Grupo Boticário é uma delas. Ao se destacar em Branding, Investimentos e Valor, a companhia se tornou vencedora da categoria “Cosméticos e Higiene Pessoal”, além de ter conquistado a segunda maior nota nessa edição do prêmio.

Maior franqueador do país, com cerca de quatro mil lojas, a rede soube se diversificar, garantir bons resultados e conversar com cada um dos públicos de suas marcas: Eudora, Quem disse, berenice?’, The Beauty Box e o próprio O Boticário. Para isso, investe em inovação – o Centro de Pesquisa da marca, inaugurado em 2013, recebeu um investimento de R$ 37 milhões – e em múltiplos canais de atendimento. Pelo site de O Boticário, por exemplo, o cliente já pode ser atendido por WhatsApp e pela Thaty, a assistente virtual da marca.

Magazine Luiza
(Setor Varejo – Eletroeletrônicos e Móveis)

“Uma empresa digital, com pontos físicos e calor humano”. É assim que Frederico Trajano, filho de Luiza Trajano e presidente do Magazine Luiza há pouco mais de um ano, define o futuro da rede. A ideia é de que as lojas de eletroeletrônicos, seu negócio original, sejam apenas uma das portas de saída para os produtos.

É o guidance adotado por Trajano quando assumiu a presidência da empresa, que já vinha dando sinais de mudança na maneira de fazer negócios.  Aplicativos, Wi-Fi gratuito nas lojas, uma plataforma colaborativa de e-commerce – o Magazine Você –, e até um laboratório próprio de inovação tecnológica (o Luiza Labs) estão entre os investimentos feitos nos últimos anos e que tem trazido resultados para a companhia. Segundo os dados da varejista, o e-commerce apresentou crescimento de 32,2% em 2016. No quarto trimestre, as vendas no canal atingiram um recorde de 26,3% nas vendas totais da empresa.

Carrefour
(Setor Varejo – Super e Hipermercados)

Empresa Notável do setor de super e hipermercados pelo segundo ano consecutivo, o Carrefour vem promovendo uma grande remodelação de seus formatos. “Hoje, o consumidor está mais exigente, conectado, demanda eficiência em todos os seus momentos de compra”, diz a diretora de marketing da rede no Brasil, Silvana Balbo.  Em 2014, a companhia começou a implantar o Carrefour Express, modelo de vizinhança da marca e, para as lojas maiores, criou o conceito “Nova Geração”, com nova iluminação, corredores mais abertos e maior variedade de produtos, de maneira a valorizar sua marca e a fluidez da experiência de compra dos clientes.

Somente em 2016, segundo Silvana, foram abertas 46 lojas Express e 26 de seus hipermercados no País foram reformulados para os formatos da Nova Geração. Novos postos de combustíveis e drogarias da marca também incrementaram a expansão. “Investimos na qualidade da experiência que o cliente tem conosco e, em linha com nossa estratégia omnichannel, procuramos atender as suas necessidades em todos os seus momentos de compra, tanto nas lojas como nos canais de atendimento”, explica.

Ipiranga
(Categoria Postos de Combustíveis)

Em um setor tão competitivo como o de combustíveis, diversificar é essencial. É o que afirma o gerente executivo de marketing da Ipiranga, Francisco Lucio Moraes. Por isso, a Ipiranga investe na diversificação de produtos e serviços oferecidos em seus postos, suas lojas de conveniência am/pm e em seus aplicativos, de maneira a fazer muito mais do que apenas abastecer os veículos.

“De posto de combustíveis, passamos para centro de serviços e hoje, buscamos ser cada vez mais um posto completo e digital”, diz Moraes. As lojas am/pm hoje somam duas mil no País e oferecem uma variedade de serviços que vão de padaria e refeições a minimercados, floricultura e farmácias. Foi uma delas – uma unidade conceito inaugurada no ano passado no Rio de Janeiro, na Barra da Tijuca – que a Ipiranga, em parceria com a BMW, implantou o primeiro ponto de recarga para carros elétricos do País. As iniciativas digitais também são destaque no posicionamento da marca, sem contar o programa de fidelidade KM de Vantagens.

Netshoes
(Setor Varejo – E-commerce)

Inovação, conexão com seus clientes e crescimento constante são algumas das características que garantiram à Netshoes ser a Empresa Notável no segmento de e-commerce pelo terceiro ano consecutivo em 2017. “Mesmo em um momento difícil como este, continuamos crescendo a dois dígitos”, diz a COO da empresa, Graciela Tanaka. Reformulações, parcerias e novos negócios foram regra nos últimos anos.

Com a criação da Zattini em 2014, a companhia de esportes entrou no ramo da moda; com o “N Card” passou a oferecer cartão de crédito próprio e benefícios aos clientes e, no ano passado, a companhia inaugurou um marketplace que reúne em um único portal produtos seus e de outras empresas. Com a nova plataforma, aumentam ao mesmo tempo o alcance dos parceiros e o seu próprio. A iniciativa mais recente surpreendeu o mercado: a empresa adquiriu a Shoestock em 2016 e reinaugurou neste ano a loja ícone da marca de sapatos e acessórios, em São Paulo, posicionando a Zattini no varejo físico e integrando à loja física uma experiência digital.

Riachuelo
(Setor Varejo – Vestuário e Lojas de Departamento)

Há 20 anos, a Riachuelo identificou um público no Brasil que gosta de moda, mas que tem pouco acesso a ela, e decidiu se dedicar a ele. “Democratizar a moda é nossa missão”, afirma a gerente de marketing da rede, Marcella Kanner. Para colocar o discurso na prática, a companhia investe continuamente em renovação das coleções e parcerias com estilistas renomados  – segundo Marcella, são 35 mil modelos novos por ano, ou quase cem por dia. E nas parcerias mais recentes, tecnologia e interatividade também se tornaram pilares inerentes.

A coleção lançada em abril com o alemão Karl Lagerfeld, por exemplo, ganhou conteúdo exclusivo nas redes sociais, enquanto as peças da Isolda Riachuelo, coleção feita pela grife Isolda, foram lançadas com um aplicativo por meio do qual os usuários podiam criar seus próprios catálogos. “As redes sociais e o ambiente digital aumentam os touch points e a complexidade do relacionamento com os clientes, e entender seu comportamento torna-se um ciclo constante e vital na estratégia da marca”, diz Marcella.

 



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